Le imprese e la contraffazione

Le particolarità del mercato italiano, delle imprese che vi operano ed il tipo di prodotti che esse realizzano e/o commerciano hanno indubbiamente una forte influenza sullo sviluppo del fenomeno contraffattivo.

In ragione di ciò, l’Osservatorio per l’economia sana della Camera di Commercio Industria Agricoltura e Artigianato di Milano, con il supporto scientifico del Centro Nazionale di Prevenzione e Difesa Sociale (CNPDS) in collaborazione con Transcrime[1], ha avviato il progetto “Analisi dell’impatto dell’attuale regolazione sul mercato della moda finalizzata alla riduzione delle opportunità criminali (crime proofing)” proprio al fine di analizzare le vulnerabilità dei mercati della moda e le problematiche inerenti la tutela della proprietà industriale in questo settore, per proporre soluzioni suscettibili di migliorarne lo stato di salute e l’efficienza.

Grazie allo studio effettuato, si è riscontrato che le principali criticità delle imprese lombarde del settore moda rispetto a condotte di contraffazione ed usurpazione sono i “mercati alternativi al mercato della moda”, e i settori “vendite”, “risorse umane” e “produzione”, nei quali è stato rilevato un livello di vulnerabilità molto elevato.

Per quanto concerne i “mercati alternativi al mercato della moda”, si è considerato se i criminali operanti in questo settore sono coinvolti in ulteriori attività lecite alternative. Poiché i principali produttori di contraffatto sono operatori del mercato legale con una conoscenza approfondita del settore di riferimento e del know-how tecnico necessario, essi difficilmente disperdono le proprie energie in altre attività lecite parallele. Al contrario, tendono a concentrare tutte le risorse disponibili esclusivamente nella produzione di abbigliamento e accessori contraffatti.

Quanto al mercato nero di prodotti contraffatti, esso è molto esteso e fiorente, anche in ragione del contrasto esistente tra la domanda elevata di beni di lusso e la difficile situazione economica del Paese. Questo divario sembra indirizzare i consumatori verso beni più economici e/o contraffatti. Con il termine “vendite” si fa riferimento alle tecniche utilizzate dalle imprese per attrarre la clientela.

Il livello di vulnerabilità molto elevato di questo processo produttivo è da imputarsi all’assenza di costi di pubblicità e di marketing per chi produce contraffatto (diversamente dalle imprese lecite che investono fortemente in questo settore); all’esiguità degli sconti praticati per i prodotti delle fasce alte del settore ed ai prezzi molto elevati dei prodotti delle fasce alte del settore moda (quelli maggiormente attrattivi per i consumatori).

Anche nel settore delle risorse umane il livello di vulnerabilità è molto elevato, soprattutto nelle attività di gestione e di formazione del personale; ciò sembra derivare dal basso livello di corporate culture interno all’impresa. Nel settore moda il processo produttivo è molto frammentato ed i terzisti che lavorano per conto di più imprese raramente sono vincolati da contratti di esclusiva. Questa realtà produttiva ostacola la diffusione e la condivisione dell’etica aziendale, che sarebbe altrimenti in grado di sanare eventuali carenze (quali, ad esempio, l’insoddisfazione dei dipendenti) e può favorire, più o meno direttamente, l’ingresso della criminalità nel settore.

Infine, l’elevata vulnerabilità della produzione appare determinata essenzialmente da due fattori.

Anzitutto la mancanza di attaccamento delle aziende terziste ai valori dell’impresa committente può indurle a utilizzare conoscenze e informazioni sensibili e/o riservate per attività parallele di natura illegale. Infatti, pur detenendo un know-how tecnico-scientifico molto elevato, i terzisti spesso ignorano il valore economico di beni immateriali come marchio e design, e le conseguenze derivanti dalla violazione dei diritti di proprietà industriale.

Inoltre, le imprese del settore moda tendono a demandare una o più fasi del processo produttivo ad aziende esterne (terzisti), e a ritenere all’interno solo i momenti legati alla progettazione delle nuove linee. Di solito i terzisti sono meri esecutori e non vengono coinvolti in fasi distinte da quelle della produzione, quali progettazione e scelta delle materie prime. La mancanza di coinvolgimento con le attività svolte dall’impresa madre può dunque determinare insoddisfazione ed estraneità, sentimenti che potrebbero indurre condotte contrarie agli interessi dell’impresa. Tra queste rientrano anche quelle a favore della produzione e commercio di merce contraffatta e usurpativa.

A presentare un livello di vulnerabilità elevato a condotte di contraffazione e usurpazione sono invece gli indicatori “natura del prodotto” e “soglia di accesso al mercato”. Ciò è imputabile principalmente al valore intrinseco di questi beni, altamente desiderabili dai consumatori e con un alto valore aggiunto; al fatto che questi beni mantengono il loro valore fisico per un periodo sufficientemente esteso da costituire un’ottima opportunità di investimento per i criminali e al fatto che i maggiori produttori di contraffatto spesso sono imprenditori che già operano nel mercato legale, quindi che detengono know-how, macchinari e materie prime necessari.

Molti sono quindi i fattori propri del mercato del lusso italiano che sono, loro malgrado, quasi un incentivo per i contraffattori, dalla facilità con cui abbigliamento e accessori possono essere trasportati e alla liberalizzazione del mercato europeo, che rende più ardui i controlli della merce in transito all’interno dell’Unione; alla scarsità di risorse allocate per la protezione dei diritti di proprietà industriale; alla natura stessa del mercato di abbigliamento ed accessori, caratterizzato da un alto grado di competizione; alla scarsa presenza di beni di lusso sul mercato, che lascia insoddisfatta una percentuale importante della domanda.

La ricerca ha dato come esito la suddivisione in tre categorie delle vulnerabilità del mercato italiano, a seconda che siano riconducibili:

a) alla natura stessa del mercato, (ad esempio, alla tipologia ed al valore intrinseco del prodotto ed alla facilità con cui può essere trasportato);

b) alla specifica situazione locale, in una visione ampia, ovvero allo sviluppo economico del Paese e alle risorse allocate per la protezione dei diritti di proprietà industriale, che incidono sull’operato delle forze dell’ordine e dell’autorità giudiziaria;

c) alle caratteristiche delle imprese operanti nel settore, ovvero alle scelte di gestione interna e di allocazione delle risorse per la lotta alla contraffazione.

Per quanto concerne la natura del mercato e la situazione locale, gli unici interventi possibili sono una maggiore allocazione di risorse statali per la protezione dei diritti di proprietà industriale e il miglioramento dell’operato dell’autorità giudiziaria (ad esempio, attraverso l’adozione di orientamenti unitari). Quanto alle caratteristiche delle imprese del settore, è stato invece rilevato che le maggiori vulnerabilità derivano dalla tendenza a terziarizzare e delocalizzare parte della produzione, dalla mancanza di controlli approfonditi sull’operato dei terzisti, e dall’assenza di un’etica aziendale condivisa.

Avendo già analizzato gli enormi costi che la contraffazione comporta per le imprese che lavorano nel lusso, è evidente che grande sarà anche l’influenza che il contrasto ad esso avrà nei bilanci, nelle politiche e nelle strategie aziendali.

Gucci ad esempio ha un dipartimento di Legal&Corporate Affairs composto da trenta professionisti tra avvocati e assistenti legali, distribuiti tra le varie sedi principali della casa di moda.

Vista l’immensità dello sforzo economico che i marchi del lusso dovrebbero affrontare per combattere in tutti i fronti e ad ogni livello la contraffazione, è necessario che i dipartimenti legali scelgano cosa difendere, quando farlo, con quanta aggressività e quindi con quale investimento di risorse.

È cioè fondamentale mantenere una logica di efficienza anche in queste operazioni, tenendo presente il necessario equilibrio tra costi e benefici, anche perché l’obiettivo delle azioni legali non è necessariamente sempre lo stesso.

In taluni casi, considerando ad esempio l’insolvibilità dell’eventuale controparte, il cosiddetto “accordo di principio” può essere l’obiettivo più utile da conseguire, visto che di fatto consiste in un impegno formale del contraffattore di turno ad interrompere per sempre la sua attività (almeno nei confronti del marchio attore). Altre volte il risultato più importante per l’impresa è il risarcimento del danno subito.

A decidere quale strategia adottare e come muoversi è il team legale interno della casa di moda che agisce anche per preparare l’istruzione della causa.

Ad esso compete il compito di raccogliere le prove documentali in modo che all’advisor legale[2] esterno siano forniti tutti gli elementi che saranno utili a far valere la posizione dell’impresa detentrice del marchio stabilendo anche il grado di aggressività da tenere nell’azione che si va ad incominciare.

 In tal senso la struttura legale interna seleziona i professionisti in grado di svolgere al meglio questo compito, ritenendo fondamentale nell’affidamento dei mandati il possesso sia di una specializzazione in materia di proprietà intellettuale che una buona conoscenza del settore moda.

Il team dell’impresa tiene inoltre conto del valore, sia economico ma anche di immagine, della controversia, della necessità di arrivare ad una transazione o di portare fino in fondo il contenzioso, e non da ultimo prende in considerazione chi sia la controparte e quale debba essere la tipologia e il livello più adatto del legale da contrapporre.

Una singola azienda può avvalersi contemporaneamente di studi specialistici, professori esperti nella materia e law firm, con un team molto mutevole; similmente a come periodicamente si provvede ad una revisione dei fornitori di materiali, altrettanto avviene anche per i fornitori di servizi di consulenza legale.

A riprova poi che l’incidenza delle parcelle influisce sulla valutazione del tipo e della misura di azione da svolgere, le maison di moda richiedono regolarmente ai propri consulenti un preventivo, che consenta di avere una chiara idea dei costi che una determinata iniziativa potrà comportare. Ciò avviene soprattutto quando si procede ad un’azione legale in tribunale e dopo un’usuale negoziazione.

L’impegno a difesa dei marchi e brevetti è molto elevato sul fronte asiatico per quasi tutti i marchi coinvolti, del lusso e non. La Cina in particolare è contemporaneamente uno dei mercati per essa più importanti, ma è anche uno dei fronti più caldi per le imprese nella lotta alla contraffazione. Viene riconosciuto però, che dopo le olimpiadi la Cina ha accresciuto notevolmente gli sforzi nella lotta alla contraffazione anche se, dall’inizio dell’attuale crisi economica, sembra già essere purtroppo subentrato un atteggiamento meno severo da parte dell’autorità giudiziaria cinese, tendenzialmente incline a sanzionare solo le violazioni più gravi.

Nonostante ciò, il recupero danni, a dispetto di quanto accadeva in passato, porta risultati di maggior rilievo rispetto alle condanne quasi nominali che venivano emesse fino a pochi anni fa e questo è di non poco incentivo per i grandi marchi del lusso a investire in indagini ed azioni legali verso i grandi contraffattori.

C’è già stata occasione di osservare che le imprese non sono sempre ed esclusivamente vittime della contraffazione, ma possono anche, intenzionalmente ovvero anche solo colposamente, concorrere a favorirne lo sviluppo.

L’inserimento dei reati contro la contraffazione dei marchi nel novero dei reati-presupposto della responsabilità penale dell’impresa ex D.Lgs. 231/01[3] contenuta nella L. 99/09 ha attualmente esteso anche a livello imprenditoriale e sovra individuale gli ambiti della responsabilità derivante dalla commissione dei reati contraffattivi, giustamente riconsiderati come reati gravi, da qualificarsi come veri e propri delitti contro l’economia.

 È questo un passo certamente significativo, che va anche nella direzione della lotta alla concorrenza sleale, alla scorrettezza di quel certo modo d...