Fenomeno contraffattivo e "infedeltà" di marca

La sensibilità dell’opinione pubblica nei confronti del disvalore della contraffazione raggiunge livelli davvero bassi soprattutto con riferimento alla contraffazione c.d. “grossolana” dei marchi dei prodotti non pericolosi per la salute, ed in particolare quelli inerenti alla moda o agli accessori.

Per quanto riguarda questo particolare tipo di contraffazione, di cui si farà analisi nei capitoli seguenti, la scarsa sensibilità dell’opinione pubblica è anche legata al fatto che il privato acquirente non solo, non necessariamente ne subisce un danno, ma piuttosto ne condivide spesso i vantaggi, visto e considerato che grazie a questa attività illecita può soddisfare il proprio desiderio di disporre del marchio prestigioso, che spesso non... _OMISSIS_ ...ttersi e che evoca quello status symbol verso il quale il costume della società moderna talvolta lo induce a tendere.

Con riferimento ad alcuni settori merceologici come ad esempio l’abbigliamento e la pelletteria, non c’è dubbio che l’incremento dello sviluppo della contraffazione è una conseguenza in qualche modo fisiologica dell’affermarsi a livello socio-economico della funzione suggestiva del marchio [1].

Infatti l’affermarsi negli anni della c.d. “funzione suggestiva del marchio” ha fatto sì, da una parte, che i titolari del marchio investano le maggiori risorse non più sulla qualità del prodotto, ma sulla pubblicità, in funzione dell’accreditamento presso il pubblico dei consumatori d... _OMISSIS_ ...squo;altra, che i consumatori siano portati ad attribuire maggiore importanza al prestigio del marchio, piuttosto che alla qualità del prodotto.

Da questo punto di vista, l’incremento della contraffazione è favorito, sia perché è sempre più agevole realizzare un prodotto contraffatto con caratteristiche qualitative vicine a quelle del prodotto originario, sia perché è venuto diminuendo l’interesse del consumatore all’effettiva corrispondenza tra il marchio e la provenienza indicata, visto e considerato che l’acquirente è sempre più frequentemente motivato all’acquisto del solo desiderio di possedere un oggetto che evochi il determinato status symbol o ne costituisca una parvenza.

Fino ad una dozzina di anni fa,... _OMISSIS_ ... era, si può forse dire, “sprovveduto” e sceglieva i prodotti solo in base a criteri di mera convenienza, oppure di cieco affidamento al marchio noto, senza interessarsi davvero delle caratteristiche qualitative del prodotto e di convenienza relativa rispetto ad altri prodotti. Quando si trovava di fronte allo scaffale di un negozio, oltre naturalmente alla componente di gusto personale, sceglieva il prodotto “x” perché era “quello che nel suo genere costava di meno”, o perché era “di marca”. Se sceglieva il prodotto marchiato, lo faceva in un’ottica di protezione, sentendosi rassicurato dal marchio.

Acquistare un prodotto con un marchio noto, visto alla televisione, sulle riviste, che nelle pubblicità era ... _OMISSIS_ ...aggi famosi, o che vedeva usato anche nei film, era per lui la garanzia di usare un prodotto migliore. Il prodotto era così avvertito come più bello, più genuino, realizzato in modo più sano, si sapeva chi lo produceva (o si credeva di saperlo) e si era certi che, anche se in misura diversa in base al tipo di prodotto, usare un certo marchio noto era sinonimo di usare un prodotto di qualità.

Oggi le cose sono stravolte e la fedeltà preconcetta alla marca è decisamente in crisi. Il consumatore contemporaneo conosce e riconosce le merci, sa la provenienza delle materie prime, è in grado di valutare il rapporto qualità/prezzo, è sempre più esigente e selettivo. Quando acquista un paio di jeans marchiato da qualche noto stilista italiano, non si immagina pi... _OMISSIS_ ...e cuciono spensierate nel varesotto i migliori denim, ma sa bene che probabilmente quel capo disegnato a Milano, è fatto di tessuti che sono thailandesi, tagliati in Turchia, cuciti in Marocco e rifiniti ed accessoriati da cinesi a Napoli; egli si chiede, allora, se senza quell’etichetta con impresso il marchio, lo saprebbe distinguere da un paio di jeans qualunque [2].

Nell’atto di acquisto ora il consumatore assume un atteggiamento consapevole e si comporta in modo partecipato, contribuendo a costruire l’offerta di quei beni di cui fa domanda sul mercato [3]. Non è più solo guidato dal criterio di convenienza, ma si interessa di sapere come quel certo bene è stato prodotto e se ad esempio nella sua produzione, l’impresa ha violato i d... _OMISSIS_ ...tali dei lavoratori [4].

Inversamente che negli anni ‘80 e ‘90 si registra una quasi “infedeltà” al marchio da parte del consumatore, sparisce l’istinto, garantito dal prodotto di marca, che spingeva ad anticipare gli effetti del prodotto prima ancora di consumarlo.

Potrà suonare paradossale, ma è proprio in quest’ottica che si giustifica il sempre maggiore interesse del consumatore al prodotto contraffatto. Un interesse che sorge dunque da una complessiva maggiore maturità individuale e collettiva e che induce a valutare il fenomeno della contraffazione, anche nella sua dimensione legalpenalistica, non più a senso unico ma frutto di una dinamica multidirezionale e plurisoggettiva.
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