Il marchio del lusso come status symbol

o;Era un’epoca di petali di rosa nello champagne, femmine fatali, peccaminosi tabarin e sfrenati can-can, di maliarde, dandy e sciantose: lustrini, frac blu notte, boa piumati. Ma lusso e raffinatezza non erano un’esclusiva di mode e costumi.” [1] Era la Belle èpoque, era la bella epoca in cui il lusso era per gli happy few, per i pochi privilegiati dell’alta società.

Nel XXI secolo di oggi, lo scenario è invece radicalmente diverso: ora il lusso è alla portata di minoranze talmente corpose da divenire quasi indistinte dalla maggioranza. La produzione di oggetti di lusso, che allora era alto artigianato d’arte, rivolto esclusivamente alla realizzazione di pezzi unici a tiratura limitata, è adesso produzione in serie, capace d... _OMISSIS_ ...milioni di ordini. Proprio questo aumento della produzione ha posto le basi per uno sviluppo di una vera e propria industria del lusso, con le sue affinità e le sue differenze rispetto a quella dei beni di largo consumo.

La percezione di lusso è sicuramente molto soggettiva [2] e per questo darne una definizione assoluta diventa impossibile. Si può condivisibilmente affermare, però, che sia lusso ciò che colloca il soggetto in una schiera di pochi, il cui esclusivo privilegio è tuttavia reso tale dal desiderio dei molti esclusi. “Non si ha lusso dei pochi senza lo sguardo dei molti e senza una condivisione simbolica collettiva del bene di lusso” [3].

Gli studiosi individuano tra le caratteristiche fondamentali, per essere considerato... _OMISSIS_ ...so, l’esclusività, l’alta qualità, il prezzo elevato, l’offerta in un punto vendita qualificato e possibilmente visibilissimo. Ciò che primariamente però deve vincere è il brand, il marchio che si esprime attraverso un’immagine omogenea e si realizza con la comunicazione.

Il consumatore di un bene di lusso è certamente disposto a spendere, ma, in cambio, pretende un prodotto di qualità, cioè la sicurezza della validità di ciò che sta comprando. In quest’ambito il marchio conosciuto, o notorio, gioca un ruolo importantissimo nel darne una rassicurazione ed è appunto questa, essenzialmente, la funzione di garanzia propria del marchio. Nel linguaggio comune il termine marchio è usato in un’accezione molto limitata, quando invec... _OMISSIS_ ...eve intendere ogni segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, quali parole, disegni, lettere, cifre, suoni, forma di prodotto o della sua confezione, le combinazioni o le tonalità cromatiche, che viene utilizzato da un ente o da un’impresa per contraddistinguere se stessa e/o i prodotti, e/o i servizi che produce, e/o che commercializza [4].

Il marchio è dunque il segno (o il complesso di segni) che serve a distinguere un’impresa o un ente, ovvero il prodotto, o il servizio, di questi, dai prodotti, e/o dai servizi della concorrenza e riassume in sé funzioni distintive, di provenienza dei prodotti e servizi e di garanzia di uniformità, di qualità e comunicativa. Il consumatore desume dal marchio apposto sul prodotto o sulla sua confez... _OMISSIS_ ...dicazioni circa la qualità del prodotto e l’affidabilità dell’impresa, che lo ha fabbricato e messo in commercio.

Nell’acquisto di un bene di lusso, a differenza di quanto accade per un bene comune, oltre la qualità, gioca un ruolo importante anche l’irrazionalità e quindi fa parte del gioco che la scelta possa cadere su un prodotto con un’immagine più forte. L’immagine può essere frutto di intense attività comunicazionali, anche se comunque deve rispecchiare le reali capacità qualitative dell’azienda per raggiungere risultati positivi nel lungo termine. L’immagine è una variabile molto importante per l’azienda: la qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della concorrenza, ... _OMISSIS_ ...mmagine aziendale è più forte, il consumatore percepirà in quel marchio un valore aggiunto maggiore, e sarà proprio quel valore aggiunto che lo guiderà a scegliere quel prodotto anziché quello della concorrenza.